esquina

Faça o que eu digo

Como convencer a cliente a comprar aquele jilozinho

Cristina Tardáguila
ILUSTRAÇÃO: ANDRÉS SANDOVAL_2010

É batata: sempre que vai ao supermercado, o carioca Marcelo Oliveira se aborrece. Não tanto com as filas no caixa ou com os carrinhos mal posicionados que atravancam impunemente os corredores. O que de fato eleva sua paz de espírito ao ponto de ebulição é detectar amadorismo na voz que anuncia as ofertas do dia: “Confiram, freguesas! Hoje…” Não. Insuportável. Seus ouvidos querem matar ou morrer.

“Não dá pra se dirigir às senhoras que vão ao supermercado como ‘freguesas’. Freguês é de feira! Elas são clientes! Cli-en-tes!”, esbraveja, desgostoso ao infinito com seus colegas de profissão. Há quase duas décadas – ou metade da vida (ele está com 36) –, Oliveira passa oito horas por dia de microfone na mão, todos os dias da semana, zanzando entre prateleiras disso e daquilo. Sai dos farináceos e vai para os produtos de higiene, passa pelos hortifrútis e já está no açougue. Seu trabalho consiste em “promover um clima favorável à compra”. O salário é de mil reais.

A estreia como “locutor de pista” – expressão que cunhou para diferenciar o que ele próprio faz daquilo que se ouve nos anúncios de rádio e TV – teve como palco um supermercado Sendas na Penha, na Zona Norte do Rio. Um dia, trabalhando como vigia da loja, ele aproveitou a hora de almoço do locutor e criou coragem para falar com a gerência. Pediu o microfone e, como nesses testes em que o ator tem cinco minutos para provar que é Hamlet, pôs a voz grave a serviço das coxas de galinha. Recebeu uma salva de palmas e foi promovido ali mesmo, entre registradoras e saquinhos de plástico.

Hoje ele está no supermercado Premium, de Água Santa, depois de acumular experiência em cinco redes da cidade. Oliveira fala tanto – em loopings de aproximadamente meia hora nos quais espreme de dez a quinze ofertas –, que as meninas dos caixas pedem à gerência pelo amor de Deus para calar os alto-falantes que martelam sobre a cabeça delas.

Para aumentar a renda familiar e se autovalorizar como profissional, em 2008 Oliveira decidiu dar aulas de locução. Aos sábados, entre as 18h30 e as 21h30, ele ensina as técnicas que transformam qualquer um – ele insiste nisso – num exímio vendedor de margarina Qualy, fralda descartável Pampers ou rodinho de puxar água na pia. As aulas são ministradas na Esfoc – Escola Formadora de Comunicadores, instituição que ele fundou em Madureira – ou na própria empresa que contrate o serviço. A ambição é civilizatória: erradicar o amadorismo que campeia na locução de ofertas em supermercados. Ao longo de dois anos, a Esfoc já distribuiu oitenta certificados.

Em julho, Oliveira discorria à frente da oitava turma de futuros locutores. “Tem que saber envelopar a informação”, começou. Jamais se diga que o quilo da mozarela está em oferta por 9,90 reais, pois raríssimas pessoas compram um quilo de queijo. “É muito mais eficiente informar que 100 gramas saem por menos de 1 real”, óbvio. “Num supermercado, 99 centavos têm um valor mágico!” Os quase dois metros de altura do professor enfatizam suas palavras.

Também nunca se diga que no setor de laticínios a dona de casa encontrará uma margarina em promoção: “Vocês devem optar sempre por ‘Aqui no setor de laticínios.’” Claríssimo, mas não basta o locus. Igualmente fundamental é ensinar como chegar lá. A título de coordenadas geográficas, pode-se dizer algo como “logo ali, bem em frente ao caixa de número 1”.

 

O curso toma quatro sábados e custa 120 reais, fora os 20 da matrícula. É dinheiro bem empregado. O aluno aprende tanto a locução padrão – aquela que mais parece música ambiente, feita em voz baixa e despida de emoções –, quanto os efeitos especiais necessários à oferta relâmpago. Essa é fogo: início manso, insidioso, dissimulado… Nada de revelar o segredo. Aliciantes, as cordas vocais adestradas fazem o cliente caminhar insensivelmente até uma área X da loja e, de súbito, quando o puseram a centímetros do alvo, explodem num tonitruante palavreado frenético do qual não há volta: o braço se estica em direção à prateleira e alcança o que tanto desejava. Pronto, num piscar de olhos. Mais de um bom ator britânico se haveria melhor com a cena da tempestade do Rei Lear.

Oliveira ensina que mais vale decorar do que aprender. Saber o gênero deve fazer parte da sua segunda natureza. Assim, ele ofertará duzentos gramas de presunto – jamais duzentas. Os inseguros podem lançar mão da apostila escrita por Oliveira e sua mulher, a bela Luciana, que ele conheceu e conquistou entre as prateleiras da seção de brinquedos. São páginas que desarmam as armadilhas gramaticais mais frequentes no caminho do locutor e também transmitem ao aluno rudimentos de marketing e psicologia. Por exemplo: barba malfeita, cabelos em desalinho e uniforme sujo são intoleráveis, pois “o locutor de pista é a imagem da empresa”.

Segundo Oliveira, ter boa memória não é requisito indispensável a um locutor de primeira linha. A maioria das ofertas está escrita naqueles cartazes que pendem do teto do supermercado e que por sorte ninguém lê – só o próprio locutor. Agora, interpretar o que vai na cabeça daquele cliente definitivamente perdido entre os legumes, isso sim, é vital. “O profissional tem que sacar quando há uma dúvida sobre o que levar. Em poucos segundos, precisa se dar conta da situação e disparar algo tipo assim: ‘Hoje temos promoção de couve-flor. A senhora sabia que elas estão fresquinhas?’”

O profissional formado na Esfoc saberá adaptar-se à heterogeneidade socioeconômica dos estabelecimentos e da clientela. “Vem pra cá, minha cliente, vem correndo! Estamos nos últimos minutos dessa oferta!” – em Ipanema ou no Leblon, não, jamais. Ele se lembrará do que disse o professor em sala de aula: “Barulho não vinga em supermercado grã-fino.” Da mesma forma, jamais incorporará um João Gilberto dos secos & molhados para ofertar um quilo de alcatra na Baixada Fluminense. A batida ali é a do funk: “Vamos lá, vamos lá, a hora é essa! A alcatra despencou, é a hora, é agora!”

Dentre os ensinamentos sistematizados por Oliveira, muitos parecerão auto-evidentes até para os recrutas da profissão. Nenhum demérito, é assim em qualquer ramo, mas somente um verdadeiro pensador do comércio varejista consideraria pecado capital informar a hora certa ao cliente. Nota dez com honra e louvor ao mestre Oliveira: ele ensina que isso não se faz porque ali o tempo não passa. Como no cassino, é sempre fim de tarde no supermercado.

Cristina Tardáguila

Cristina Tardáguila é diretora da Agência Lupa e autora do livro A arte do descaso (Intrínseca)

Leia também

Últimas Mais Lidas

Foro de Teresina #47: Bolsonaro joga diesel na crise, deputada é ameaçada, e STF embarca na censura

Podcast de política da piauí discute os principais fatos da semana

Delação financiada

Pressionada pela Lava Jato, CCR decide pagar 71 milhões de reais para demitir executivos e transformá-los em delatores; acionistas minoritários protestam

A guerra perdida de Toffoli

Embate no Supremo mostra sucessão de equívocos, avalia professor da FGV

Verbas pelo ralo

Empresa contratada com dinheiro de emenda apresentada pelo secretário de Previdência fez depósitos na conta de parente de Marinho; caso explicita descontrole na fiscalização

Foro de Teresina #46: Os 100 dias de governo, o marasmo na economia e a chuva (de tiros) no Rio

Podcast de política da piauí discute os principais fatos da semana

O Caso Hammarskjöld – persistência recompensada

Documentário tem chance de ajudar a esclarecer morte de secretário-geral da ONU

Foi atender o telefone e voltou demitido

Embaixador diz que Apex era “jardim de infância” com diretora despreparada e protegida pelo chanceler

Mourão, o avalista  

Atacado pelos radicais bolsonaristas, o vice-presidente se coloca como garantia contra solavancos do governo

Balança mas não vende

Bolsonaro prioriza relações com Israel, mas Brasil tem déficit com israelenses e superávit com Liga Árabe

Mais textos
2

Delação financiada

Pressionada pela Lava Jato, CCR decide pagar 71 milhões de reais para demitir executivos e transformá-los em delatores; acionistas minoritários protestam

3

Verbas pelo ralo

Empresa contratada com dinheiro de emenda apresentada pelo secretário de Previdência fez depósitos na conta de parente de Marinho; caso explicita descontrole na fiscalização

4

Foi atender o telefone e voltou demitido

Embaixador diz que Apex era “jardim de infância” com diretora despreparada e protegida pelo chanceler

7

“A vida, a humilhação, a gozação nas ruas”

Uma história da República chega ao fim

8

A metástase

O assassinato de Marielle Franco e o avanço das milícias no Rio

9

The BolsozApp Herald

A rede social mais patriótica do Brasil

10

Os manifestantes estão em pânico

O que querem os coletes amarelos?