Com azulejos antiderrapantes pintados à mão pela artista plástica Sandra Cinto e uma vista para os arranha-céus de São Paulo, o Bela Vista Rooftop Pool & Bar ocupa um espaço de 189 m2 que tem bar, espreguiçadeiras e uma piscina com borda infinita. É uma das atrações do complexo Cidade Matarazzo, inaugurado em 2022 nos arredores da Avenida Paulista, em São Paulo, em um complexo que inclui um prédio histórico onde funcionou entre 1915 e 1993 um hospital e maternidade, que abriga o melhor hotel da América do Sul (segundo a lista The World’s 50 Best Hotels), restaurantes e bares caros (nos quais um club sandwich custa 125 reais e um bolovo sai por 130 reais), além de um edifício residencial onde o metro quadrado é cotado em 80 mil reais.
Em junho de 2024, uma festa com a presença de estrelas como a atriz Bruna Marquezine e a cantora Pabllo Vittar inaugurou um dos pedaços mais aguardados do complexo: a sede brasileira da Soho House. O “clube para criativos”, na definição das palavras oficiais, foi criado em Londres, em 1995, e ganhou filiais em cidades como Nova York, Chicago, Madri, Istambul, Bangkok e Mykonos. A anuidade na base brasileira custa 8,5 mil reais (21,5 mil reais para ter acesso a casas no mundo), mas não é o dinheiro que entrega a chave da casa. O nome do interessado será analisado por um comitê, que pode aprovar ou vetar o novo integrante.
Pela estrutura que inclui bar, restaurante, pátio aberto, sala de reuniões e 32 quartos, a expectativa era grande para o primeiro verão do clube privado. Como a academia e a piscina não ficaram prontas, porém, os membros que desejam se banhar e tomar um sol podem usar o Bela Vista Rooftop Pool & Bar, aquele dos azulejos pintados à mão, graças a uma parceria com o hotel. É aí que começa a encrenca.
Os hóspedes do hotel que pagam, em geral, entre 3,2 mil e 20 mil reais pela diária podem usar o espaço à vontade, mas os membros do clube precisam de agendamento. Na prática, o lugar superlotou. Estava criado o piscinão do Rosewood.
Com o calor vulcânico da estação, conseguir uma vaga na piscina compartilhada virou um desafio, sobretudo aos fins de semana. Há problemas comuns a outros clubes, mas o público “exclusivo” do espaço estranhou a privação. Os contemplados com um “encaixe”, porém, ainda terão que batalhar seu mergulho no corpo a corpo: a piscina anda abarrotada. “Eu ligo para saber se tem vaga e, se sim, vou sabendo que será uma dança das cadeiras”, diz um sócio da Soho House que pediu anonimato para não se comprometer com a direção. Traduzindo a fala: quando uma pessoa sai da água, outra rapidamente ocupa o seu cantinho. Dentro, os banhistas (a maioria do sexo masculino) se acotovelam.
A lista de frustrações com a Soho House vai além. Pela regra, cada sócio pode levar até três convidados cada vez que for usufruir do bar, restaurante e festas na deslumbrante sede brasileira do clube. O local tem ficado cheio nos almoços e jantares. Os sócios não têm desconto nos preços – e os valores praticados, como é regra no complexo Cidade Matarazzo, são altos. De tanto reclamarem, a Soho House reduziu ligeiramente o valor do cardápio, mas as reclamações continuam. Uma long neck de Corona custa 26 reais e o diminuto dry martini sai por 75 reais. Uma garrafa de espumante nacional, 340 reais. Preços maiores são encontrados em outros estabelecimentos da cidade, mas a lamúria aqui é a relação custo-atendimento – que já foi pior, dizem os frequentadores, mas segue insatisfatório. “Não me incomodo de pagar caro, desde que o serviço seja à altura do preço cobrado”, me disse outra sócia, que também pede para não ser identificada. No final do ano, membros notaram que o guardanapo do almoço era o mesmo disposto no banheiro para a secagem das mãos.
A referência são serviços de luxo, típicos de um complexo exclusivo. Há desde a lentidão na entrega de drinques, que em alguns casos levam mais mais de 15 minutos em dias de eventos, até a demora na reposição da comida do bufê do brunch aos domingos. A recusa em oferecer água da casa (de graça) causou celeuma, até que o clube cedeu. No topo da reclamação de serviços está a demora do valet. Ainda que a região da Cidade Matarazzo esteja com obras viárias, a espera de até 30 minutos para a chegada do veículo não passaria batida em nenhum lugar.
A demora em inaugurar a academia é outro ponto de fricção. Algumas pessoas decidiram se tornar sócias da Soho House pela existência desse serviço, mas ainda não puderam cancelar os planos que tinham fora dali. Assim como no caso da piscina, a administração da Soho House precisou fechar uma parceria para que seus sócios treinem na academia do hotel, mas são doze vagas a cada dia. O sócio entra no aplicativo para ver se tem algum time slot (janela de horário) disponível. A escassez despertou um espírito cooperativo entre os membros. No grupo de WhatsApp “Comunidade Soho House Brasil”, alguns contemplados que desistiram de sua reserva avisam aos colegas que pintou uma vaga.
No grupo, entre queixas e trocas de informação, duas figurinhas circulam com frequência: uma diz “Socoho House” e a outra “WaitList”.
Nesta semana, um sócio que mora perto do clube fotografou a piscina da Soho House, que parece quase pronta, e mandou a imagem no grupo. Choveram respostas celebratórias. Logo, esse LB Jefferies paulista notou que Narcisa Tamborindeguy estava lá, em meio a peixes infláveis, para um possível ensaio.
Quem vai à Soho House encontra rostos conhecidos e sobrenomes sonoros, como executivos do universo da moda e algumas celebridades, como a modelo Luiza Brunet. No dia a dia, a percepção é de ser um local frequentado majoritariamente por público gay masculino, muitos de áreas como decoração e arquitetura. Embora tenha o slogan “oferecendo a sua casa fora de casa”, os funcionários da Soho House informam aos aniversariantes que podem levar e cortar bolo, desde que não cantem Parabéns para você.
O grupo de WhatsApp dá uma ideia do networking intenso que se desenrola no clube – e essas conexões são justamente um dos principais atrativos da Soho House. Por ali, eles se apresentam e trocam dicas e contatos de fornecedores de toda sorte. Recentemente, uma mulher pediu contato de quem vendia diamantes em São Paulo.
Os sócios da Soho House podem participar de aulas de ioga e grupos de corrida sem precisar estar sujeito à lotação da academia do hotel. A gerente geral do lugar é Andrea Natal, profissional conhecida no setor de hospitalidade de luxo no Brasil pela sua longa trajetória na direção do Copacabana Palace e depois na unidade do hotel Fasano de Nova York.
Procurada pela piauí, a equipe de comunicação da Soho House contou que sempre explicou aos seus sócios que piscina e academia seriam abertas em uma segunda fase e que ambas devem iniciar suas atividades neste ano. Sobre a reclamação dos preços praticados, a casa diz: “Criamos um ambiente acolhedor e seguro, que nossos membros apreciam e valorizam. Ouvir o feedback deles é uma parte essencial da cultura da Soho House, e revisamos regularmente nossos menus, instalações, padrões de serviço e preços para garantir a melhor experiência possível para nossos membros. Sabemos que essas instalações são importantes para nossos membros e, por isso, buscamos uma solução temporária até que nossas próprias estruturas sejam concluídas. Estabelecemos uma parceria com o Rosewood, também localizado na Cidade Matarazzo, para que os membros da Soho House pudessem acessar a piscina Bela Vista mediante apresentação do cartão de membro na recepção do hotel. No entanto, o uso da piscina está sujeito à capacidade do espaço. Para a academia, os membros podem reservar um horário pelo nosso aplicativo e também devem apresentar o cartão de membro no momento do acesso.”
A lista de espaços do complexo Cidade Matarazzo inclui ainda a galeria de arte Casa Bradesco (que abriga atualmente uma exposição do artista plástico Anish Kapoor), restaurantes como o Le Jardin e uma torre comercial que inclui espaços como o consultório do cirurgião plástico Marcelo Araújo (a consulta custa 2,2 mil reais, mas só há agenda a partir de maio).
O fundador, o empresário francês Alex Allard, declarou ter gasto cerca de 1 bilhão de reais no empreendimento. Em janeiro, a coluna Capital, do jornal O Globo, noticiou que o CNPJ foi parar no Serasa, com 3,4 milhões de reais de calotes em fornecedores.