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despedida

Cemitério do lar

Consumidores enchem e abandonam carrinhos na loja que prometia aos europeus um ideal de vida

Alessandra Mammì | Edição 92, Maio 2014

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Com um tom indiferente e cansado, o gerente de vendas da seção de lâmpadas, atropelado pelo enxame de visitantes, comenta: “É a crise: a frequência aumenta e as vendas diminuem. E não é porque as pessoas estejam comprando menos, mas porque já não compram mais nada. Todos vêm aqui, circulam por toda parte, imaginam que compraram e saem satisfeitos. É só ir ao corredor 22 para entender o que ocorre.” Estamos numa sucursal da Ikea, num desses sábados de inverno em que é impossível encontrar uma vaga no estacionamento da maior loja da Itália central (no shopping center Porta di Roma).

O corredor 22 é o último à direita, pouco antes dos caixas e da praça de alimentação onde são servidos os acepipes suecos que a cadeia de lojas escandinava conseguiu introduzir até nos pratos dos italianos: almôndegas de carne e mirtilo, picadinho de salmão, creme de cebola e endro, improváveis geleias de flor de sabugueiro.

No tal corredor, acumulavam-se inúmeros carrinhos Ikea, que transbordavam de mercadorias Ikea, que vendedores Ikea, com seus uniformes amarelo e azul, retornavam às prateleiras de onde saíram. “Todo dia, na hora de fechar, recolhemos uma penca deles, é difícil precisar quantos. Depende do dia da semana, depende do tempo. Se chove, vem mais gente; se o dia está bonito, o pessoal graças a Deus aproveita para fazer um passeio ao ar livre”, diz um dos vendedores, que ostenta um crachá onde se lê “Pietro”. Amontoam-se dezenas de lâmpadas Koppar e abajures Ollstar, inumeráveis aparelhos de jantar Rundlig, edredons Mysa Rönn classificados de 1 a 6, segundo o calor que propiciam.

O consumo decresce e os visitantes aumentam. Famílias inteiras de trabalhadores em férias coletivas, casais de jovens em regime de trabalho temporário, desempregados solitários, microempreendedores esmagados pelo fisco, comerciantes à beira da falência invadem no sábado a Ikea não para comprar, mas para manter a ilusão de que ainda pertencem a um mundo prometido. “Há um ano, mandei meu currículo para integrar a equipe da segunda loja Ikea que abriu na Toscana”, diz Donatella, de 25 anos, diploma do ensino secundário e um punhado de créditos aprovados numa faculdade nunca terminada. “Foram oferecidas 200 vagas, enviaram mais de 28 mil currículos. Pena que o meu não foi escolhido”, diz ela, estudando as mercadorias que selecionou e desistindo de um quebra-luz movido a energia solar, duas molduras 30×40, algumas velas e seis copos de Martini. “No momento estou trabalhando como secretária numa firma de pequeno porte, mas a crise está na porta, já estou vendo o dia em que o patrão vai me chamar para dizer que não precisa mais dos meus serviços. Na Ikea eu me sentiria mais segura”, arremata.

 

Isso porque a Ikea, em toda a Europa, não é apenas a multinacional dos móveis e decorações, mas um lugar do espírito, um modelo de vida que se impôs ao continente com a União Europeia: a promessa de que um dia todos se tornariam cidadãos daquele mundo ordenado, protegido, iluminado de luzes claras e sem sombras, circundado pela confortável racionalidade dos irmãos do Norte. Povos louros, crescidos entre as renas nas terras de Papai Noel, em metrópoles sem tráfego e nações abençoadas pelo , o Estado do bem-estar social.

Seu inconfundível logo amarelo e azul chegou à Itália em 1989, três anos antes do ato de fundação da União Europeia e a sete da entrada da Suécia no Espaço Schengen, que abriga os países que firmaram um acordo de abertura de fronteiras. Mas os tratados, por mais poderosos que sejam, não têm a força de modificar o imaginário coletivo nem de ocupar as salas e cozinhas das pessoas, como fez a Ikea. No intervalo de poucos anos, cidadãos de todos os quadrantes da UE passaram a comprar as mesmas estantes Billy, a sentar nas poltroninhas Stockholm e a acender lâmpadas Sparsam de baixo consumo. E ali, confortavelmente, folheiam o catálogo da Ikea, o terceiro título mais vendido no mundo, depois da Bíblia e da série de Harry Potter: foram 66 edições em 29 línguas diferentes, 211 milhões de cópias vendidas. O mais eficaz embaixador do European Way of Life.

A multinacional que veio do Norte, onde quer que se instale, tem o poder de colonizar o inconsciente. Por isso, muitos de seus escândalos foram perdoados. A acusação de desmatamento na Sibéria para revestir com bétula quilômetros de prateleiras Billy/Benno; a gafe de excluir as mulheres dos catálogos destinados ao mundo árabe; os estudos do Departamento de Psicologia da UCL (University College London), segundo os quais a estrutura labiríntica e circular das lojas Ikea é uma arma hipnótica, concebida para confundir e desorientar os clientes a fim de induzi-los a desejar coisas de que não têm necessidade; os protestos sindicais que estouraram em vários pontos da Europa. Mas o que mais espanta é a canonização da discutível figura de seu fundador, veiculada por uma biografia com tintas hagiográficas.

Ingvar Kamprad nasceu e cresceu pobre na fazenda de Elmtaryd, no vilarejo de Agunnaryd. Da união de todas as iniciais (de seu nome e do local de nascimento) surge o acrônimo que o fez rico: i-k-e-a. Aliás, é o quinto homem mais rico do mundo, segundo estimativas recentes. E também dos mais austeros. As histórias que correm a seu respeito, não se sabe até que ponto verdadeiras, revelam uma parcimônia que beira o paroxismo. Ele tem apenas um carro (um velho Volvo), mas vai ao escritório de metrô; corta o cabelo em casa, com a mulher, para não pagar um barbeiro; obriga os empregados a reutilizar o verso das folhas impressas; só viaja de classe econômica, e nada de hotéis cinco estrelas; para não se servir do frigobar, compra garrafas de água no supermercado e com elas abastece os quartos em que se hospeda.

Alguns dizem que isso é estratégia de marketing, outros, que se trata mesmo de sovinice. Ele é direto: “Se eu praticar o luxo, não posso pregar a economia.” E é justamente a economia – sobretudo a de seus clientes – o segredo do imenso patrimônio de Ingvar Kamprad. O promissor jovem com faro para os negócios começou adquirindo pacotes de fósforo no atacado para revendê-los aos parentes a um preço mais baixo que o da tabacaria. Dos fósforos passou à venda de decoração natalina, peixes e lápis, sempre nas redondezas de casa. E então se aventurou pelo comércio por correspondência; depois, com a poupança de alguns trocados, abriu a primeira marcenaria, onde reutilizava a sobra de materiais para produzir não móveis inteiros, mas simples componentes de mesas, cadeiras, aparadores, solicitando aos compradores que aceitassem o incômodo de montá-los por conta própria em troca de um preço de mercado que batia qualquer concorrência.

 

O primeiro slogan da empresa era “Você faz sua parte, a gente, a nossa, e juntos economizamos”. Numa Europa em que explodia a livre circulação de mercadorias e de pessoas, em que as habitações se tornavam cada vez menores e os inquilinos cada vez mais nômades, a Ikea veio ao encontro da imagem do novo mundo. Por isso Ingvar foi perdoado até de suas antigas simpatias nazistas, que ele habilmente atribuiu a um erro de juventude. Foi tudo culpa da avó que tanto amava na infância. E ele reforçou a tese com uma carta escrita de próprio punho e enviada a seus funcionários judeus. “Perdoem-me!”, implorava. E o perdoaram a ponto de ele se permitir abrir uma megastore no Estado de Israel. À qual se seguiram mais duas.

Agora as filiais israelenses integram os 314 pontos de venda do Grupo Ikea – sempre iguais entre si –, espalhados em 38 países, com um faturamento global de cerca de 30 bilhões de euros em contínua ascensão. O cumprimento das metas de venda é alardeado em quase todos os países, apesar da crise na economia europeia.

Na Itália, onde até 2013 a multinacional crescia ao ritmo de 8% a 10% ao ano, as vendas agora se retraem. Um saldo sempre positivo, mas hoje na casa dos 3%, como nas demais filiais da Europa. O resto, aqueles 7% perdidos, está ali, no corredor 22 e nos atos frustrados de consumidores em crise. Homens e mulheres deslizam entre simulacros de cozinhas claras de falsa bétula, sonham com os quartinhos em tom pastel das crianças, repletos de pelúcias Ikea, experimentam os brancos e arredondados sofás Karlstad, pegam aqui e ali objetos de desejo e enchem até a boca seus carrinhos. Depois os conduzem àquele espaço de realidade – o setor self-service –, onde os tetos se abrem, as cores desaparecem, imperam o metal e o neon e se entrevê a fila dos caixas que a poucos metros do corredor 22 bloqueia a saída como um velho checkpoint de fronteira.

“A verdade sobre a Itália está aqui, na Ikea”, diz Nando, balconista com diploma universitário. “Basta saber ler os números: a Pisa, foram enviados 28 mil currículos; a Pescara, 30 mil; em Catânia, 43 mil pessoas aspiravam a uma colocação. Todos jovens desempregados. Essa é a Weimar sem hiperinflação, isso é 1929. É a Eurozona. Mas ninguém ousa chamar o diabo pelo nome. Somos um país falido e nos engabelam com essa história de retomada. Não tenho mais nada a dizer.” E sai, empurrando mais um carrinho abandonado em direção ao corredor 22.