esquina

Faça o que eu digo

Como convencer a cliente a comprar aquele jilozinho

Cristina Tardáguila
ILUSTRAÇÃO: ANDRÉS SANDOVAL_2010

É batata: sempre que vai ao supermercado, o carioca Marcelo Oliveira se aborrece. Não tanto com as filas no caixa ou com os carrinhos mal posicionados que atravancam impunemente os corredores. O que de fato eleva sua paz de espírito ao ponto de ebulição é detectar amadorismo na voz que anuncia as ofertas do dia: “Confiram, freguesas! Hoje…” Não. Insuportável. Seus ouvidos querem matar ou morrer.

“Não dá pra se dirigir às senhoras que vão ao supermercado como ‘freguesas’. Freguês é de feira! Elas são clientes! Cli-en-tes!”, esbraveja, desgostoso ao infinito com seus colegas de profissão. Há quase duas décadas – ou metade da vida (ele está com 36) –, Oliveira passa oito horas por dia de microfone na mão, todos os dias da semana, zanzando entre prateleiras disso e daquilo. Sai dos farináceos e vai para os produtos de higiene, passa pelos hortifrútis e já está no açougue. Seu trabalho consiste em “promover um clima favorável à compra”. O salário é de mil reais.

A estreia como “locutor de pista” – expressão que cunhou para diferenciar o que ele próprio faz daquilo que se ouve nos anúncios de rádio e TV – teve como palco um supermercado Sendas na Penha, na Zona Norte do Rio. Um dia, trabalhando como vigia da loja, ele aproveitou a hora de almoço do locutor e criou coragem para falar com a gerência. Pediu o microfone e, como nesses testes em que o ator tem cinco minutos para provar que é Hamlet, pôs a voz grave a serviço das coxas de galinha. Recebeu uma salva de palmas e foi promovido ali mesmo, entre registradoras e saquinhos de plástico.

Hoje ele está no supermercado Premium, de Água Santa, depois de acumular experiência em cinco redes da cidade. Oliveira fala tanto – em loopings de aproximadamente meia hora nos quais espreme de dez a quinze ofertas –, que as meninas dos caixas pedem à gerência pelo amor de Deus para calar os alto-falantes que martelam sobre a cabeça delas.



Para aumentar a renda familiar e se autovalorizar como profissional, em 2008 Oliveira decidiu dar aulas de locução. Aos sábados, entre as 18h30 e as 21h30, ele ensina as técnicas que transformam qualquer um – ele insiste nisso – num exímio vendedor de margarina Qualy, fralda descartável Pampers ou rodinho de puxar água na pia. As aulas são ministradas na Esfoc – Escola Formadora de Comunicadores, instituição que ele fundou em Madureira – ou na própria empresa que contrate o serviço. A ambição é civilizatória: erradicar o amadorismo que campeia na locução de ofertas em supermercados. Ao longo de dois anos, a Esfoc já distribuiu oitenta certificados.

Em julho, Oliveira discorria à frente da oitava turma de futuros locutores. “Tem que saber envelopar a informação”, começou. Jamais se diga que o quilo da mozarela está em oferta por 9,90 reais, pois raríssimas pessoas compram um quilo de queijo. “É muito mais eficiente informar que 100 gramas saem por menos de 1 real”, óbvio. “Num supermercado, 99 centavos têm um valor mágico!” Os quase dois metros de altura do professor enfatizam suas palavras.

Também nunca se diga que no setor de laticínios a dona de casa encontrará uma margarina em promoção: “Vocês devem optar sempre por ‘Aqui no setor de laticínios.’” Claríssimo, mas não basta o locus. Igualmente fundamental é ensinar como chegar lá. A título de coordenadas geográficas, pode-se dizer algo como “logo ali, bem em frente ao caixa de número 1”.

 

O curso toma quatro sábados e custa 120 reais, fora os 20 da matrícula. É dinheiro bem empregado. O aluno aprende tanto a locução padrão – aquela que mais parece música ambiente, feita em voz baixa e despida de emoções –, quanto os efeitos especiais necessários à oferta relâmpago. Essa é fogo: início manso, insidioso, dissimulado… Nada de revelar o segredo. Aliciantes, as cordas vocais adestradas fazem o cliente caminhar insensivelmente até uma área X da loja e, de súbito, quando o puseram a centímetros do alvo, explodem num tonitruante palavreado frenético do qual não há volta: o braço se estica em direção à prateleira e alcança o que tanto desejava. Pronto, num piscar de olhos. Mais de um bom ator britânico se haveria melhor com a cena da tempestade do Rei Lear.

Oliveira ensina que mais vale decorar do que aprender. Saber o gênero deve fazer parte da sua segunda natureza. Assim, ele ofertará duzentos gramas de presunto – jamais duzentas. Os inseguros podem lançar mão da apostila escrita por Oliveira e sua mulher, a bela Luciana, que ele conheceu e conquistou entre as prateleiras da seção de brinquedos. São páginas que desarmam as armadilhas gramaticais mais frequentes no caminho do locutor e também transmitem ao aluno rudimentos de marketing e psicologia. Por exemplo: barba malfeita, cabelos em desalinho e uniforme sujo são intoleráveis, pois “o locutor de pista é a imagem da empresa”.

Segundo Oliveira, ter boa memória não é requisito indispensável a um locutor de primeira linha. A maioria das ofertas está escrita naqueles cartazes que pendem do teto do supermercado e que por sorte ninguém lê – só o próprio locutor. Agora, interpretar o que vai na cabeça daquele cliente definitivamente perdido entre os legumes, isso sim, é vital. “O profissional tem que sacar quando há uma dúvida sobre o que levar. Em poucos segundos, precisa se dar conta da situação e disparar algo tipo assim: ‘Hoje temos promoção de couve-flor. A senhora sabia que elas estão fresquinhas?’”

O profissional formado na Esfoc saberá adaptar-se à heterogeneidade socioeconômica dos estabelecimentos e da clientela. “Vem pra cá, minha cliente, vem correndo! Estamos nos últimos minutos dessa oferta!” – em Ipanema ou no Leblon, não, jamais. Ele se lembrará do que disse o professor em sala de aula: “Barulho não vinga em supermercado grã-fino.” Da mesma forma, jamais incorporará um João Gilberto dos secos & molhados para ofertar um quilo de alcatra na Baixada Fluminense. A batida ali é a do funk: “Vamos lá, vamos lá, a hora é essa! A alcatra despencou, é a hora, é agora!”

Dentre os ensinamentos sistematizados por Oliveira, muitos parecerão auto-evidentes até para os recrutas da profissão. Nenhum demérito, é assim em qualquer ramo, mas somente um verdadeiro pensador do comércio varejista consideraria pecado capital informar a hora certa ao cliente. Nota dez com honra e louvor ao mestre Oliveira: ele ensina que isso não se faz porque ali o tempo não passa. Como no cassino, é sempre fim de tarde no supermercado.

Cristina Tardáguila

Cristina Tardáguila é diretora da Agência Lupa e autora do livro A arte do descaso (Intrínseca)

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