O native advertising do New York Times

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Há dois meses, o artigo Women inmates foi publicado no site do New York Times. A reportagem, um retrato da população carcerária feminina nos Estados Unidos, incluía vídeos, fotos, estatísticas e rolagem interativa. Patrocinada pelo Netflix, a matéria foi bolada para divulgar o lançamento da segunda temporada de Orange is the New Black, uma série sobre prisões femininas. Pela qualidade do texto e o uso de recursos sofisticados, a iniciativa foi considerada um salto no native advertising.

11ago2014_10h49

Há dois meses, o artigo Women inmates foi publicado no site do New York Times. A reportagem, um retrato da população carcerária feminina nos Estados Unidos, incluía vídeos, fotos, estatísticas e rolagem interativa. Patrocinada pelo Netflix, a matéria foi bolada para divulgar o lançamento da segunda temporada de Orange is the New Black, uma série sobre prisões femininas.

Desde janeiro, o site do New York Times vem explorando a publicação de reportagens criadas a partir de sugestões de anunciantes, iniciativa batizada em inglês de native advertising (e ainda sem tradução para o português). Cabe ao T Brand Studio, o recém-lançado setor de conteúdo personalizado do departamento de publicidade do NYT, bolar as pautas, oferecer a potenciais anunciantes e produzir os textos.

O jornal publicou mais outras reportagens pagas e tem sido acompanhado por sites como o BuzzFeed e o Wall Street Journal. Para o publisher do NYT, Arthur Sulzberger, os native advertising são um sucesso. Ele distribuiu um manifesto para os funcionários do jornal em favor dos artigos pagos, explicando que uma barra colorida no topo e uma fonte alternativa os diferenciariam das matérias da redação. Outros detalhes também chamam atenção como a inclusão na URL da expressão “paid post” e do nome do anunciante.

A proliferação do native advertising, no entanto, ainda encontra resistência: muitos funcionários do NYT acreditam que os recursos visuais não são suficientes para os usuários fazerem a distinção. Jill Abramson, ex-diretora executiva do jornal, dizia-se contra aos anúncios por achar que confundiriam os leitores. Em agosto, o apresentador britânico John Oliver dedicou mais de dez minutos do Last Week Tonight para criticar a aproximação do conteúdo editorial com a publicidade nos meios de comunicação.

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Até novembro, Luiza Miguez vai publicar outros casos de inovação no jornalismo e notícias sobre o que se faz de interessante na mídia pelo mundo afora. Luiza Miguez é formada em jornalismo pela Escola de Comunicação da UFRJ e checadora de apuração na revista piauí.