Muito gasto para pouca curtida

Passadas duas semanas do início oficial da campanha, os candidatos declararam gastos de 2 milhões de reais em impulsionamento de posts nas redes sociais, na primeira eleição no país em que há regulamentação desse tipo de propaganda. Mas isso não representou necessariamente mais popularidade nas redes nesse período. Uma análise de desempenho dos candidatos feita pela piauí com a ferramenta CrowdTangle mostra que o impulsionamento não só não garante exposição, como às vezes o engajamento chega a cair após o pagamento.

A reportagem analisou o desempenho das redes dos candidatos que declararam ao TSE gastos em patrocínio de postagens em dois períodos: nos quinze dias anteriores ao início oficial da campanha, em 15 de agosto, e na quinzena posterior, a partir de 16 de agosto. Posts impulsionados são os que são pagos pelos donos de uma página, para ter alcance maior ou chegar a usuários específicos – seguidores ou não do perfil. Até o início da campanha oficial, não era permitido fazer impulsionamentos de divulgação das candidaturas.

Henrique Meirelles (MDB) é o candidato a presidente mais empenhado em engajar eleitores nas mídias sociais. A piauí analisou 420 impulsionamentos de posts, publicados entre 22 e 30 de agosto, tanto no Facebook, quanto no Instagram (que é da mesma empresa). Meirelles declarou gastos de 50 mil reais com o Facebook – por enquanto, a única despesa declarada pela sua candidatura ao TSE. Desde o início da campanha, porém, os números de interação no Facebook do ex-ministro da Fazenda caíram 59%, segundo análise usando o CrowdTangle (ferramenta que hoje é do Facebook). No Instagram, o cenário é parecido. De 1 a 15 de agosto, o candidato teve 43,3 mil interações em 79 posts analisados pela piauí. De 16 a 30 de agosto, foram 19,8 mil interações em 52 postagens analisadas. Uma queda de 54,2%. Meirelles está usando também a estratégia de “dark posts”, publicações que só aparecem no feed de notícias de um determinado público-alvo. Esses posts não são mensuráveis pelo CrowdTangle.

Guilherme Boulos (PSOL), Marina Silva (Rede), Geraldo Alckmin (PSDB) e João Amoêdo (Novo) também já começaram a usar a ferramenta de impulsionamento, mas em menor escala. Esses candidatos ainda não declararam os gastos com o Facebook ao TSE. Lula e Bolsonaro ainda não impulsionaram posts próprios, mas são citados centenas de vezes em publicações impulsionadas de terceiros.

Até agora apenas 367 candidatos informaram ter gasto com impulsionamento à Justiça Eleitoral. Cida Borghetti (PP) é quem mais gastou em propaganda nas redes entre todos os candidatos a todo e qualquer cargo até aqui. Ela declarou 150 mil reais ao TSE em gastos com o Facebook. Os resultados que ela obteve – embora tenha impulsionado apenas 29 vezes entre os dias 28 e 30 de agosto – também não foram positivos, assim como os de Meirelles. Na primeira quinzena do mês, a governadora paranaense conquistou 114,2 mil interações em 71 posts analisados. Na segunda, foram 42,7 mil interações em 37 publicações. Isso representa uma queda de 62,6%.

Com pouco tempo de tevê, o meio digital acaba se tornando um palanque importante para os candidatos a ocupar uma cadeira na Câmara dos Deputados. Candidata à reeleição no legislativo federal, a piauiense Iracema Portella (PP), que gastou 35 mil reais até agora, também está tendo dificuldades com o engajamento, que caiu 63%. Natacha Maranhão, assessora da deputada, disse que essa movimentação já era esperada e que “o Facebook não liberou os impulsionamentos imediatamente”. A rede social ainda não respondeu se isso confere.

Candidato ao governo em São Paulo, João Doria teve um aumento no engajamento geral em sua rede desde que a campanha começou. No entanto, a média de interação por post caiu, já que o candidato postou mais e as interações não acompanharam o aumento da quantidade de conteúdo. Nos primeiros quinze dias do mês, conseguiu 87 mil interações em 39 posts analisados pela reportagem, o que dá uma média de 2.230 interações por post. Já nos últimos quinze dias esse número de média cai para 1.321 interações por post – segundo análise feita pela reportagem em 88 posts, que tiveram, ao todo, 116,3 mil interações.

Daniel Braga, responsável pelas redes de Doria e de Meirelles, disse que o aumento na quantidade de posts se deu por causa dos debates, e que “é normal que quando se poste mais, caia o engajamento unitário”. “Ainda não dá para avaliar o efeito, pois impulsionamos muito pouco”, disse, em relação a Doria. Até a quinta-feira, 30 de agosto, foram 52 impulsionamentos na página do ex-prefeito de São Paulo.

Mendonça Filho (DEM), candidato ao Senado em Pernambuco, que declarou 75 mil reais em gastos com Facebook, também viu as interações em sua página sumirem após 65 impulsionamentos. Do dia 1 ao 15 de agosto, foram 23,2 mil interações em 48 posts analisados pela piauí. Já de 16 a 30 de agosto, foram 9,8 mil em 56 postagens analisadas. No caso dele, nem postar um pouco mais garantiu mais interações de outros perfis em sua página.

Outros candidatos declararam entre 50 mil reais e 55 mil reais em gastos com o Facebook no TSE. Gelson Merisio (PSD), candidato a governador em Santa Catarina, e Felipe Carreras (PSB), candidato a deputado federal em Pernambuco, tiveram aumento no engajamento num total. Mas, para isso, elevaram a quantidade de posts e perderam em interações por post. Os tucanos Alexandre Almeida, candidato ao Senado no Maranhão, e Reinaldo Azambuja, candidato a governador no Mato Grosso do Sul, tiveram retorno positivo.

Assim como eles, quem também está indo bem é João Amoêdo. O candidato à Presidência pelo Novo conquistou mais de 700 mil seguidores desde o início oficial da campanha, com apenas 32 posts impulsionados. Um vídeo em que Amoêdo aparece na frente do Palácio da Alvorada em Brasília dizendo que “lugar de político não é em palácio” chegou a mais de 1 milhão de pessoas. Amoêdo ainda não declarou gastos na rede social ao TSE.

A Adyen, uma das empresas que faz transações financeiras para o Facebook e o Instagram no Brasil, é a quinta no ranking das prestadoras de serviço com mais dinheiro já recebido das campanhas –  até a manhã desta sexta-feira 1,4 milhão de reais havia sido declarado pelas campanhas em pagamento à intermediária. Em 31º no mesmo ranking está a Facebook Serviços Online do Brasil Ltda., com 493 mil reais declarados no CNPJ da empresa.

Geraldo Alckmin até aqui não declarou à Justiça Eleitoral gastos com impulsionamento no Facebook. Na saída do debate dos presidenciáveis promovido pela RedeTV!, em 17 de agosto, o publicitário Lula Guimarães disse à piauí que ele não gastaria com redes sociais por ser “muito caro” e que a estratégia seria apenas a de crescer organicamente. Menos de uma semana depois, a candidatura de Alckmin mudou seu marqueteiro digital, e Marcelo Vitorino foi substituído por Alexandre Inagaki,  e vieram os impulsionamentos. No Arquivo de Anúncios – criado pelo Facebook após as inúmeras denúncias de irregularidade durante as eleições americanas de 2016, onde é possível visualizar os posts pagos pelos candidatos para impulsionar – está registrado que o candidato impulsionou o link para sua própria página 23 vezes, entre 29 e 30 de agosto. Em um dia, conquistou 1.356 curtidas – a média dos últimos trinta dias foi de 150 por dia.

Entre as regras do TSE para a primeira eleição no país com leis estabelecidas para a propaganda nas redes sociais, estão a transparência dos gastos com posts e outras formas de impulsionamento. O Twitter não quis participar e apenas Google e Facebook estão permitindo impulsionamento de propagandas políticas.

Marcella Ramos

Repórter e coordenadora de checagem da piauí