questões da vida digital

No Facebook, Brasil Paralelo é recordista de gastos com propaganda política

Produtora alinhada com bolsonarismo pagou 3 milhões de reais em anúncios; classificação de “tema político” é baseada em autodeclaração e algoritmo da plataforma

Luigi Mazza
27maio2021_16h26
ILUSTRAÇÃO: CARVALL

“Os fatos que as escolas e as faculdades esconderam sobre o regime militar foram revelados!” Milhares de brasileiros se depararam com essas palavras quando navegavam pelo Facebook ou pelo Instagram nos últimos meses. Trata-se de um anúncio do filme 1964: Entre armas e livros, que se propõe a recontar o golpe militar pela perspectiva da direita, legitimando a intervenção do Exército. O documentário, lançado com estardalhaço em 2019, ainda é um dos carros-chefe da produtora Brasil Paralelo, uma espécie de Netflix afinada com o bolsonarismo e que se propõe a desmascarar o que chama de “mentiras” da esquerda. Só este ano, de janeiro a maio, a produtora investiu ao menos 10 mil reais para anunciá-lo no Facebook e no Instagram. A propaganda colheu nas duas plataformas mais de 1 milhão de “impressões” – medida usada pelo Facebook para contar quantas vezes uma postagem apareceu em uma tela. Um mesmo usuário pode ter se deparado com o anúncio em diferentes ocasiões.

O dinheiro gasto nessa propaganda não é uma extravagância para a Brasil Paralelo. Pelo contrário. Só na última semana, entre os dias 18 e 24 de maio, a empresa aplicou 104,4 mil reais em anúncios no Facebook e no Instagram – uma média de 14,9 mil reais por dia. A produtora lidera o ranking produzido pelo Facebook com as páginas que mais fizeram anúncios políticos no Brasil. Desde agosto de 2020, quando a rede social de Mark Zuckerberg tornou públicos esses dados, a Brasil Paralelo torrou 3,3 milhões de reais em propagandas de seus produtos – filmes, séries, cursos e planos de assinatura. Nunca saiu da lista de maiores anunciantes do mês, do trimestre, do ano. Os números consideram também os gastos da página Núcleo de Formação, um perfil menor, que trata da plataforma onde ficam hospedados os cursos da Brasil Paralelo.

O Facebook passou a divulgar os dados sobre anúncios políticos às vésperas da eleição municipal do ano passado, como medida de transparência. Desde então, de acordo com sua Biblioteca de Anúncios, houve 1,1 milhão de propagandas do tipo, que custaram 128,9 milhões de reais. O Facebook não divulgou o total de anúncios em geral, nem quanto os anúncios políticos representam, em quantidade e valor, diante do conjunto. As propagandas políticas são obrigadas a informar ao usuário quem pagou por sua veiculação. Cabe ao próprio anunciante incluir uma notificação na postagem caso ela tenha conotação política. Para o Facebook, entram nessa categoria os anúncios encomendados ou relacionados a candidatos, figuras políticas, partidos ou eleições (incluindo-se aqui referendos e votações em geral). Se o anunciante não sinalizar que a propaganda é política, ela será derrubada pelo Facebook. A fiscalização é feita por meio do uso de inteligência artificial. As mesmas regras valem para o Instagram, comprado por Zuckerberg em 2012.

Os anúncios da Brasil Paralelo, portanto, quase nunca entrariam nessa categoria, no que dependesse do Facebook – que entende política como uma questão meramente eleitoral. A produtora é quem categoriza suas propagandas dessa forma. Mas outros tantos anúncios da Brasil Paralelo são veiculados sem o rótulo, o que permite deduzir que seus gastos são ainda maiores. Recentemente, por exemplo, a produtora enveredou pelo mundo do homeschooling, o ensino domiciliar, lançando o curso Escola da Família, que orienta pais e mães sobre como educar os filhos em casa. “O mais poderoso núcleo de resistência contra o totalitarismo é a família”, diz uma propaganda. Um dos vídeos dessa campanha acumulava 548 mil visualizações nesta terça-feira (25). Não se sabe o quanto foi gasto no anúncio – que não foi classificado como político nem pela produtora nem pelo Facebook.

O mesmo acontece com posts de outros anunciantes. Uma propaganda do governo da Bahia sobre o combate à pandemia, que começou a ser veiculada em 21 de maio, não foi classificada como um post de política, embora exalte que a gestão de Rui Costa (PT-BA) garantiu “novos leitos” e “hospitais exclusivos contra Covid-19”. Da mesma forma, um anúncio recente do governo de Minas Gerais, comemorando a “maior operação de vacinação da história” do estado, não entrou para a categoria de anúncios de política do Facebook.

 

Só as propagandas da Brasil Paralelo etiquetadas como políticas superam as de todos os candidatos da eleição de 2020 que patrocinaram posts no Facebook. Com 3 milhões de reais gastos em mais de 24 mil anúncios, a produtora ocupa o primeiro lugar do ranking. Em segundo está o WhatsApp, empresa do próprio Facebook, que destinou 2,1 milhões a uma campanha contra fake news. Em terceiro lugar vem José Sarto (PDT-CE), candidato que venceu a eleição para prefeito de Fortaleza e gastou 1,2 milhão de reais com o Facebook. Guilherme Boulos (Psol), que teve o maior número de interações nas redes sociais dentre os candidatos à prefeitura de São Paulo, gastou 392 mil reais com anúncios na plataforma. 

Em geral, as propagandas da Brasil Paralelo tratam de assuntos caros ao bolsonarismo, como a desmoralização do STF, tema da série Os 11 Supremos. Em junho, a produtora vai lançar um novo filme para, segundo ela, revelar “a verdade sobre o desmatamento”. Os anúncios de preço mais alto são os que vendem planos de assinatura da Brasil Paralelo, que permitem livre acesso ao site onde são acessados os filmes e séries da produtora. No começo do ano, a empresa reservou um orçamento de 125 mil reais (dos quais ao menos 100 mil reais serão gastos) para a divulgação de um vídeo em que convoca os usuários a se tornarem “membros patriotas” a um custo de 10 reais por mês.

A Brasil Paralelo tem diferentes planos de assinatura, que custam de 10 a 49 reais por mês. Segundo os sócios, essa é sua única fonte de renda – e é ela que banca os 3,3 milhões investidos no Facebook. Em um relatório de abril deste ano, a produtora contabilizava 197 mil assinantes, o que fez com que fechasse o ano de 2020 com uma receita robusta de 29,9 milhões de reais. “Em 2021, a gente pode faturar ainda mais do que isso”, diz Henrique Viana, empresário de 30 anos. Ele é um dos fundadores da empresa, junto com os amigos Lucas Ferrugem e Felipe Valerim. Os três se conheceram em Porto Alegre, cursando faculdade na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Fundada em 2016 como uma start-up de cinema, a Brasil Paralelo surfou a onda do antipetismo e da nova direita, avessa ao politicamente correto, ao comunismo, ao “globalismo”. A empresa fez uma série sobre a história “não contada” do Brasil, entrevistou figuras como Olavo de Carvalho, Luiz Phillipe de Orleans e Bragança (PSL-SP) e Bia Kicis (PSL-DF) – os dois últimos se elegeram deputados federais e hoje compõem a base do governo na Câmara. Eduardo Bolsonaro, filho caçula do presidente, deu uma forcinha para o crescimento da produtora, recomendando seus conteúdos nas redes sociais.

A Brasil Paralelo ocupa dois andares de um prédio comercial na Avenida Paulista, em São Paulo, em frente à Fiesp. Tem cerca de cem funcionários. E, apesar de tudo, rejeita o rótulo do bolsonarismo. “Nossa linha editorial é conservadora. O que a gente quer é resgatar os valores e o sentimento do coração dos brasileiros”, justifica Viana. “A gente costuma dizer que nós não somos bolsonaristas – o Bolsonaro é que é ‘paralelista’.”

 

Os anúncios pagos da Brasil Paralelo atingem um público específico: homens adultos. Das milhares de pessoas que viram a propaganda sobre o filme 1964: Entre armas e livros, 81% eram homens, e 74% delas tinham 45 anos ou mais. A proporção se repete, com pequenas variações, em todos os principais anúncios da produtora. O Facebook permite que a publicidade seja altamente segmentada, mirando grupos específicos de usuários, em tese, mais sensíveis ao que se quer vender. O recorte pode ser demográfico – homens com mais de 45 anos, por exemplo – ou com base em interesses, como as páginas que as pessoas curtiram, a cidade onde vivem, a faculdade que cursaram, a profissão que exercem etc. O preço do anúncio varia de acordo com a especificidade desses recortes.

Homens adultos são, justamente, o grupo que mais apoia o governo Bolsonaro. A última pesquisa Datafolha, divulgada em 13 de maio, mostra que o presidente encontra sua maior aprovação entre homens (29% avaliam seu governo como ótimo e bom, contra 25% das mulheres), adultos dos dois sexos com idades entre 35 e 44 anos (28%) e idosos (29%). Esses são os brasileiros que ainda seguram a popularidade de Bolsonaro acima dos 20%, embora ela venha caindo – em março, era de 30%, e agora chegou a 24%, o menor índice até hoje.

Viana, sócio da Brasil Paralelo, diz que compensa anunciar na internet. “É muito eficiente. Você consegue perceber bem o público e tem uma projeção mais clara de verba”, reconhece. O diretor de marketing da empresa, Luan Licidonio, diz que os anúncios da Brasil Paralelo priorizam pessoas com mais de 24 anos, mas não diferenciam homens e mulheres. A principal segmentação, segundo ele, é feita com base nos interesses dos usuários e nas páginas que eles visitaram. “Na maioria dos casos, deixamos que o próprio algoritmo da plataforma tome essa decisão [de segmentar]”, explica Licidonio.

A penetração no público mais velho pode se explicar, em parte, por uma tendência geral das redes sociais. Um estudo publicado em pré-print no começo de maio por pesquisadores de cinco países da América Latina, entre eles o Brasil, concluiu que pessoas mais velhas são mais suscetíveis a conteúdos políticos no Facebook. O paper, disponível no repositório da Social Science Research Network (SSRN), mostra que a média de idade dos brasileiros que usam o Facebook é de 33 anos, mas a média de idade dos que compartilham links de política no site é bem maior: 48 anos, se o link remeter a um veículo da grande mídia; 54 anos, se o site tiver tendência ideológica à esquerda; e 56 anos, se tiver tendência à direita. O padrão se repete em 45 dos 46 países com dados disponíveis. “Pessoas mais velhas interagem mais com qualquer coisa no Facebook, mas isso fica ainda mais claro quando o conteúdo é político”, resume Pablo Ortellado, professor de políticas públicas da USP e um dos autores do estudo. Não foram avaliadas diferenças de gênero nessa pesquisa.

O padrão demográfico de quem recebe os anúncios da Brasil Paralelo, no entanto, não se repete em outras páginas que buscam o Facebook. O RenovaBR, escola de formação de políticos que já gastou 168 mil reais com anúncios na plataforma, segue tendência oposta: suas propagandas têm maior alcance entre jovens (em geral, mais de 90% dos que veem as postagens têm até 34 anos) e paridade entre homens e mulheres. Entre os candidatos que mais anunciaram no Facebook durante a campanha de 2020 – Sarto (PDT-CE), Felipe Saliba (DEM-MG), Capitão Wagner (PROS-CE), Célio Studart (PV-CE) e Guilherme Boulos (PSOL-SP) –, os conteúdos refletem quase sempre a pirâmide social brasileira: há mais mulheres e mais jovens adultos.

Luigi Mazza (siga @LuigiMazzza no Twitter)

Repórter da piauí

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