Como Sidônio anabolizou a Secom

No final de 2022, enquanto comandava a transição de governo em Brasília, Lula convidou Sidônio Palmeira para o cargo de ministro da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República. A conversa aconteceu no hotel Meliá Brasil 21, onde o presidente eleito estava hospedado. Sidônio agradeceu, mas recusou. Dois anos depois, com o desgaste de Paulo Pimenta, Lula repetiu o convite. Dessa vez, o marqueteiro aceitou, mas estabeleceu condições. Uma delas foi a autonomia para demitir integrantes da gestão anterior e formar sua própria equipe. Outra foi um incremento no orçamento da Secom, que, a seu ver, era insuficiente para atender todo o governo.

Hoje, Sidônio tem à sua disposição cerca de 1 bilhão de reais. O valor é 60% maior do que Pimenta teve no ano passado. O grosso do dinheiro vai, como sempre foi, para campanhas de publicidade, que custam caro. Por determinação do ministro, pelo menos 30% do que é gasto com essas campanhas tem sido direcionado à internet (a média era de 20%, até então). Os dados parciais deste ano mostram que a Secom concentrou os anúncios num número menor de sites e plataformas, mas aumentou o dinheiro aplicado em cada uma delas, sobretudo nas big techs. O Google, que no ano passado recebeu 9,5 milhões de reais para veicular propagandas do governo, neste ano já havia embolsado mais de 36 milhões até meados de novembro. A empresa administra o YouTube, uma plataforma importante para a comunicação do governo. Já os gastos com a Meta, que gerencia o Instagram e o Facebook, saltaram de 20 milhões de reais para 32,9 milhões no mesmo período.

A estratégia digital implementada por Sidônio passa, em larga medida, por impulsionar postagens em redes sociais, repetindo o que fez na campanha de Lula, em 2022. A biblioteca de anúncios da Meta informa que, de agosto a novembro deste ano, a Secom gastou 17,6 milhões de reais patrocinando posts no Facebook e no Instagram. É uma quantia vultosa, considerando que, em todo o período anterior, de 2020 a 2025, haviam sido pagos 36,8 milhões de reais. Ou seja: em apenas três meses, Sidônio gastou metade do que o governo havia gasto ao longo de cinco anos com publicidade nessas plataformas.

“O desenho organizacional da Secom não estava pronto para uma disputa do digital”, diz Tiago César dos Santos, secretário-executivo da Secom, em reportagem publicada na edição deste mês da piauí. É verdade: a licitação que a Secom concluiu recentemente para a contratação de conteúdos digitais foi a primeira do gênero, já que a estrutura clássica da secretaria era formada apenas pelas áreas de publicidade e imprensa. A Secretaria de Estratégias e Redes só foi criada no segundo ano da gestão de Pimenta. Hoje, é fundamental para o trabalho da Secom. É pelas redes que o governo consegue se posicionar com agilidade. 

Em outubro, por exemplo, no dia seguinte à maior matança da história policial do Rio de Janeiro, a Secom publicou um vídeo dando a tônica do governo: condenava o crime organizado, mas dizia que a chacina não ajudava em nada e defendia a aprovação da PEC da Segurança Pública. A secretaria desembolsou mais de 1 milhão de reais para impulsionar o vídeo no Instagram, onde obteve cerca de 100 milhões de visualizações. Foi um caso celebrado internamente. “Para botar uma campanha publicitária nas ruas você precisa de quinze a vinte dias, pela duração do processo burocrático”, diz Tiago César. “A estruturação desse trabalho digital faz com que a gente consiga pautar um pouco mais e não ser tão pautado.”

O volume de postagens deve crescer em 2026, quando as três agências contratadas para cuidar da comunicação digital – Brivia, Binder e BKR – entrarem em ação. A licitação prevê que elas forneçam anualmente 3 mil vídeos, 1 mil ilustrações, banners e infográficos, 156 episódios de podcast e por aí vai. As três dividirão um orçamento de 98 milhões de reais.

Sidônio assumiu a Secom em janeiro de 2025 e combinou com Lula que ficaria no cargo por apenas um ano. Até agora, não está claro se o acordo continua de pé. Leia aqui a reportagem completa.