A conta da publicidade oficial

Nas contas de publicidade do governo Bolsonaro, uma reforma da Previdência vale por 27 pacotes anticrime. Propagandas voltadas ao público estrangeiro – como é o caso da campanha “Brasil no Exterior” – também receberam mais verba do que o pacote do ministro Sergio Moro. É o que mostram os dados de gastos publicitários contratados e pagos em 2019 pela Secom, a Secretaria Especial de Comunicação do Planalto. Ao todo, em seu primeiro ano de governo, Bolsonaro pagou R$ 88,1 milhões em publicidade. Os gastos foram menores do que a média anual dos governos Dilma e Temer, mas também foram reorientados segundo a preferência do cliente. O =igualdades faz um raio-x de como – e onde – Bolsonaro investiu as verbas de publicidade do governo federal.

No primeiro ano de governo Bolsonaro, a reforma da Previdência liderou com folga o ranking de despesas publicitárias: a cada R$ 100 gastos, R$ 72 foram para a reforma. Depois dela vem a campanha Brasil no Exterior, com R$ 13 reais a cada R$ 100. As demais campanhas, como a do pacote anticrime e do Dia da Amazônia, receberam, somadas, R$ 15 a cada R$ 100.

Na distribuição de verbas publicitárias, o pacote anticrime do ministro Sergio Moro teve bem menos prestígio do que a área econômica do governo. A cada real gasto com o pacote, R$ 27 foram gastos na divulgação da reforma da Previdência.

A Record recebeu R$ 14,2 milhões em publicidade do governo Bolsonaro – o dobro do que foi pago à TV Globo (R$ 7,4 milhões). Foi a primeira vez que a Globo não liderou a verba entre as emissoras. Durante os governos Dilma e Temer, a TV Globo recebeu uma média de R$ 28,2 milhões por ano – 2,5 vezes mais que a Record (R$ 11,3 milhões).

Em 2018, a TV Globo recebeu R$ 19,1 milhões em verbas de publicidade do governo – valor semelhante ao que receberam, juntas, Record e SBT (R$ 20,4 milhões). Já em 2019, o cenário se inverteu: juntas, Record e SBT receberam R$ 26,8 milhões do governo – mais que o triplo do que a TV Globo recebeu (R$ 7,4 milhões).

Na internet, terra nativa do bolsonarismo, o principal destino de verbas publicitárias foi o Google, que recebeu R$ 4,8 milhões em 2019. É o dobro do que foi gasto em publicidade no Facebook, o segundo maior destino de verbas na internet (R$ 2,4 milhões).

A principal agência de publicidade contratada pelo governo Bolsonaro foi a Artplan, que é cliente da empresa de marketing do chefe da Secom, Fabio Wajngarten. Ela tomou o lugar da Calia Y2. Em 2018, a cada R$ 50 gastos pelo governo com publicidade, R$ 16 iam para a Artplan e R$ 21 para a Calia. No ano seguinte, a Artplan passou a receber R$ 37 e a Calia, R$ 8.

Tanto Bolsonaro quanto Temer gastaram a maior parte de suas verbas publicitárias com a reforma da Previdência. Em 2017, ano em que a reforma de Temer tramitou no Congresso, o governo gastou R$ 105,3 milhões na campanha. Já em 2019, Bolsonaro gastou R$ 63,2 milhões. Para cada R$ 10 gastos por Temer na Previdência, Bolsonaro gastou R$ 6.

Em seu primeiro ano de governo, em 2011, Dilma Rousseff gastou R$ 160,2 milhões em publicidade oficial. É praticamente o dobro do que foi gasto por Bolsonaro em 2019 (R$ 88,1 milhões).

Fontes: Secom.

Dados abertos: Acesse a planilha com os dados utilizados pela reportagem.

Nota metodológica: Para a elaboração das comparações, foram levados em conta apenas os gastos contratados e pagos em um mesmo ano. Os valores referentes a anos anteriores a 2019 foram atualizados segundo o índice IGP-M (FGV).