Podcast dá, sim, dinheiro. E bastante. Foi assim, sem hesitação, que o editor-chefe do portal B9, Carlos Merigo, respondeu à pergunta formulada pela presidente da Rádio Novelo, Branca Vianna, na quarta mesa da Maratona piauí CBN de Podcast, intitulada “Podcast como negócio”.

Ricardo Gandour, diretor executivo da Rádio CBN, participante da mesa, disse que uma das principais formas de financiamento são os conteúdos patrocinados por empresas, o chamado branded content.

No portal B9, o principal negócio hoje é a produção de podcasts – são doze ao todo, entre eles, o Mamilos, que tem 1 milhão de ouvintes mensais, e o Braincast, o mais antigo programa da plataforma.

“Nossa arrecadação é uma junção do crowdfunding com os anunciantes. Fazemos programas temáticos em parceria com empresas. Os anúncios são sempre na voz dos apresentadores”, conta Merigo, que virou podcaster em 2006, com o Braincast. “Tem ofertas de publicidade que a gente não faz porque não têm nada a ver com o nosso conteúdo. Temos que manter a credibilidade construída por anos com a audiência. Se eu critico algo e depois apareço fazendo publicidade disso, é um contrassenso.”

Merigo e Gandour, porém, apresentaram pontos de vista distintos sobre a publicidade nos podcasts e a relação dos apresentadores com os anunciantes. Na B9, os próprios apresentadores fazem os anúncios e dizem usar os produtos. Para Gandour, porém, esse é um limite que o jornalismo não deve cruzar.

“Temos um pano de fundo do mundo jornalístico. No final das contas, é melhor se você separar. Não vejo como adequado o apresentador do programa fazer anúncio. Quando o apresentador dá um testemunhal, não é bom nem para o anunciante. É um atalho fácil. Não estimula a cadeia produtiva, não estimula as agências a produzirem áudios encantadores, porque o apresentador resolve aquilo rapidamente”, afirmou Gandour.

Para Merigo, o “Santo Graal” dos dados de audiência é a taxa de retenção, ou seja a proporção de pessoas que ouvem o podcast até o final. “Temos de 75 a 80% de retenção nos nossos programas. Não vejo isso acontecer com vídeos, filmes. Temos esse grupo fidelizado. O anúncio não é um estorvo, não está lá para te interromper.”

A mediadora Branca Vianna perguntou se os dados de acesso provocam mudanças no formato dos podcasts. Merigo afirmou que não: “A gente pensa mais na qualidade da história do que no formato. Não acompanho tanto os dados. Já cortamos seções porque o programa estava muito longo. Quando entregamos episódios de menos de uma hora e meia, os ouvintes reclamam. Eles brincam: ‘Quero minha mensalidade de volta.’ Nunca recebi o feedback ‘tá longo demais’ ou ‘faz menos programa’.”

Gandour contou ainda sobre como foi sua transição do rádio tradicional para os podcasts e como a CBN passou a investir nesse tipo de mídia. “Eu venho de uma mídia analógica, sou ‘imigrante’. Então tinha receio de canibalizar o próprio negócio original. Meus colegas de trabalho me convenceram a mudar esse pensamento. Antigamente, formávamos ouvintes no banco de trás do carro, ouvindo a rádio que o pai ouvia. Não mais. Hoje formamos o ouvinte de podcasts, está tudo no fone.”